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拆解創意（上）
作者：佚名 時間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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走進第48屆嘎納廣告節作品展示大廳，滿目“創意”撲面而來，令人應接不暇，不得不感嘆其創意之高明。其實，創意的結果就象跟一位初次見面的人聊天，你想他能夠記得你，那你就得特殊點。如果你們能彼此深入了解，有深刻的談論，最后還留下意味深長的話題，這樣一輩子也許忘不了你。本屆嘎納創意就是“三深”“二化”“一性”的思維方式的延續。
一、“三深”：“深入發現”“深刻聯想”“深度策略”
1、深入發現，就是在人們所熟悉的環境中尋找常人不易感知的細節——這一點很像自然學家發現大自然奧秘的經典訣竅。在創意過程中，抓住目標對象所熟知的事物作為創作元素，是溝通的良好開始，也是被人理解并接受的重要前提，更是引發創意共鳴的關鍵所在。一個簡易的例子：“口頭禪"一開始可能只是流于大街小巷掛在唾沫舌間的東西，但它一旦被靈活運用在廣告中就有可能引發無可比擬的號召力！在去年嘎納節獲獎的百威啤酒電視廣告，就是發掘了平時不太引人注意的一句口頭禪“哇——噻”發展而來的，并進而席卷了全美，帶動了一種流行文化，青年人都視在嘴上掛一句“哇——噻”為時髦。創意是為了跟目標對象更默契地信息溝通，不斷深入的溝通效果來源于新元素的不斷挖掘和創意載體的不斷更新。這也解決了創意的原創性問題。如右上圖，人們再熟悉不過的葡萄莖，也能挖掘出情理之中意料之外的創意（注：是吃牛扒時喝的葡萄酒）。這樣，創意就不會做得天馬行空不著邊際，不會讓目標對象產生難以理解的感覺。如下圖，利用扔垃圾的“投"與打籃球的“投"的巧妙相關，把體育精神與環保精神融合一體，既傳達了商品信息又具有公益性。再說電視廣告，無酒精類，銀獎，廣告主：百事可樂，創意概況：貝克漢姆篇：貝克漢姆因違規被罰下了場，喪氣跑進了體育場的過道上。遇到一小孩，小孩兒禮貌地遞上手中的罐裝可樂。貝克漢姆感激地拿過來，突然不好意思地又遞回給小孩。這時小孩問貝克漢姆能不能把他的球衣脫下，貝克漢姆以為遇上了球迷， 就脫下給了小孩。小孩拿過球衣，擦了擦可樂罐的口，又遞回給貝克漢姆。當小孩背過身時，衣服后面竟然還印著貝克漢姆所在隊的死對頭曼聯隊。同樣也是從生活中發掘出戲劇性的細節做文章，有趣而出乎意料。當然，僅僅抓住熟悉的元素還遠遠不夠，還需要進一步深入的挖掘，也就是要把廣告的信息與創意的載體之間的聯系做得合理、巧妙。只有這樣，信息才能順暢地傳達，溝通才不會受阻；那如何才能做到合理、巧妙呢？以下就此而談。
2、深刻聯想。就是在A與B之間找到一種相關的聯系。比如，棉花與白云之間的關系點是白色、質感輕等。聯系點越多越好，越合理越好，這就是創意的相關性問題了。聯系點找到了，創意就開了個頭了；見高低，還得要看超常人的想象。豐富的想象往往可以把兩個或更多的事物聯系在一起，例如，禿鷲和吸煙。乍看上去兩者并無任何聯系，但巧妙的想象卻可以把它們巧妙地聯系在一起，那就是：人一吸煙，愛食腐肉的禿鷲就出現，因為吸煙短命。一則很高明的公益廣告就誕生了。聯系不能只是把此物與彼物簡單地捆綁在一起，而是要把內在，外在都巧妙地相關起來，要讓廣告信息準確、清晰、流暢地傳播出去，也就是說，聯想要有深刻而單一的內涵。目的就是讓人看完一個廣告，然后深刻地記住一點內容。如果讓一個人有意識地記住信息豐富的廣告，最后能記下來的往往都很少。讓無意識的普通消費者能記下一件事情，這則廣告的使命就算是完成了。例如，3M的透明膠的訴求非常的單一，就是“透明"，看后能不記下來嗎？又如PIRELLI輪胎的電視廣告，短短的30 秒里緊緊抓住了人的“滑倒"與輪胎的“防滑性能"的聯系，單一而又深刻，連臺詞都不需要。電視廣告：與汽車有關類，金獎，廣告主：PIRELLI輪胎，創意概況：滑倒篇：在雨天，一青年開著車，經過行人路口時，及時剎住了車，禮貌地讓行人通過，然后繼續上路。突然，有一卡車違章地從路旁正側倒車出來，在這危險的時刻，青年緊急剎車，避免了一場車禍的發生。這時青年非常生氣，要下車找卡車司機論理，剛下車沒走兩步因雨天路滑，滑倒了。出現PIRELLI輪胎品牌。
兩個毫不相干的東西放在一起，然后通過合理，巧妙的一點關聯起來，使消費者看后恍然大悟，這一“悟"，是理解過程的質變，是記憶點的爆發，自然地，信息就很流暢地傳遞出去并深刻地烙在消費者的腦海里。如圖，這是一則首飾廣告，當你體會出了個中味道，不覺得很難忘嗎？（注：女方對男方送首飾前后的態度轉變）
3.深的策略。沒有策略，創意就沒有方向，成了無的之矢了。創意的力量不能集中起來，達不到更好效果，就談不上震撼。創意有兩個震撼，一個是作品上體現出來的，表面性的視覺或文字沖擊力，另外一個就是策略所帶來的反響效果。后者所帶來的震撼威力遠比表面性的震撼威力要大，影響力也更大。如絕對伏爾加酒的“永遠的瓶形”，就是創意策略。大策略要考慮到它持久的延續性，要經得起時間的考驗，還要給以后的發展留下“活口”。60年代的DDB公司為“Beetls”的定位是“Think small”(相信小的)，并在平面上形成了一種風格。90年代末，“Beetls"再次推出新甲殼蟲車，用的還是60年代的策略、定位和平面風格，引起了人們的懷舊情感；這一策略經過了30年的時間考驗，竟然還在延續，不能不說是一個很大的成功。因此，1999年的“Beetls"被評為最優秀的廣告，全場大獎。同樣，今年的全場大獎“DIESEL"，自1996年來一直堅持同樣的主題策略（就是“大"。不管白人黑人、黃種人等，不管好人壞人等，不管健康人、侏儒人等，不管有宗教信仰的人還是沒有的人等，不管發達國家的人還是發展中國家的人等，不管高層底層等，不管老人小孩等，都可以火辣辣地“活著"；并形成了特有的廣告風格和潮流。）并不斷的發展，終于造就了DIESEL這一全球品牌。持久的策略延續，能傳遞統一的大信息，從而深化記憶，達到廣告的最終目的，完成廣告效果評估的四個“度”：品牌的注意度，品牌的知名度，品牌的好感度和品牌的號召力度。（張團新）